NOTA: El uso de la presente información es meramente educativo sin ánimo de lucro.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Conceptos:
Canal de distribución, es el medio, camino o ruta, por el cual, el productor hace llegar a su cliente o
consumidor el producto o servicio deseado, donde está presente en el proceso,
el fabricante o productor, el intermediario (si fuera necesario) y el
consumidor.
Este medio, camino o ruta se debe elegir
según sea la naturaleza del producto y la naturaleza del cliente, para definir
su operatividad y determinar su rentabilidad.
Después se debe determinar si habrá
intermediarios o no, entre el fabricante y el cliente o consumidor, no sin
antes definir o legalizar la titularidad del producto comprado.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003), define
“Los canales de distribución”, como: el conjunto de intermediarios que cada
empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus
productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el
menor esfuerzo posible. La mayor parte de los productores utilizan
intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un
canal de distribución”
“Los Intermediarios se clasifican no por el
tamaño del negocio, sino por la
actividad que desarrollan dentro de sus funciones como miembros de un
canal y se clasifican en:
Mayoristas: que son los que compran grandes
cantidades de productos para fraccionar y venderlas a los minoristas y o
detallistas. Eventualmente, algunos mayoristas tienen la modalidad de vender al
consumidor final bajo condiciones muy específicas como es el caso de instituciones
que compran para consumo directo.
Minoristas o Detallistas: son los que
atienden directamente al consumidor final.
Agentes y Corredores: son los que impulsan la
venta a mayoristas o minoristas, y devengan su utilidad con base a una
comisión”
El Departamento Administrativo Nacional de
Estadística (Dane) (2005). En el Censo Económico Cali, Yumbo, 2005, refiere,
que el Sector Servicios: Comprende
las transacciones de bienes intangibles, generados cada vez que son
solicitados, sobre los cuales no recaen derechos de propiedad por parte del
usuario y no pueden ser negociados por separado de su producción, no
transportados, ni almacenados.
Los servicios pueden ser comunales,
personales, religiosos, sociales, bancarios, financieros, de salud, recreativos,
deportivos, culturales, asesorías y/o consultorios.
Pelton L. (2002) dice, que existen varios modelos de canales de distribución:
a)
Distribución de productos de consumo
Ø Canal directo (Productor - consumidor): El canal más
breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
Ø Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):
Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores
agrícolas.
Ø Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):
Único canal tradicional para los bienes de consumo.
Ø Productor - agente - detallista - consumidor: En lugar de
usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.
Ø Canal agente/intermediario (Productor - agente -
mayorista - detallista -consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes
intermediarios quienes a su vez usan a los mayoristas que venden a las grandes
cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
b)
Distribución de los bienes industriales
Ø Canal directo (Productor - usuario industrial):
Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que
cualquier otra estructura de distribución.
Ø Pelton L. (2002) Canales de Marketing y distribución
Comercial Un Enfoque de Administración de Relaciones, 2da Ed. México, McGraw
Hill.
Ø Distribuidor industrial (Productor - distribuidor
industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y
de pequeño equipo de accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores
industriales para llegar a sus mercados.
Ø Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario
industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a
un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de
ventas).
Ø Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial
(Productor - agente -distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea
cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los
agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o
quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los
usuarios.
c)
Distribución de servicios
Ø Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los
servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo
un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se
emplea un canal directo (atención médica, corte de pelo).
Ø Productor- mayorista- agente- consumidor: Las empresas
mayoristas compran servicios intangibles y para venderlos de forma extensiva,
realizan contratos con detallistas o agentes para la venta de estos servicios a
clientes finales. Como ejemplo, se tienen las compañías de viajes mayoristas, que compran los cupos de varios
aviones pero que requieren una fuerza de venta (agente) para llevarlo al
consumidor. como agente tenemos a Aviatur y a mayorista tenemos a Álvaro Vélez
y compañía S.A – Chárter. Quien compra los cupos a Avianca.
Ø Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere
el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de
distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia
de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento).
d)
Canales múltiples de distribución
Muchos productores no satisfacen sus
necesidades con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a
razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente
de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.
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