CANALES DE DISTRIBUCIÓN

NOTA: El uso de la presente información  es meramente  educativo sin ánimo de lucro. 

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Conceptos:

Canal de distribución, es el medio, camino o ruta, por el cual, el productor hace llegar a su cliente o consumidor el producto o servicio deseado, donde está presente en el proceso, el fabricante o productor, el intermediario (si fuera necesario) y el consumidor.

Este medio, camino o ruta se debe elegir según sea la naturaleza del producto y la naturaleza del cliente, para definir su operatividad y determinar su rentabilidad.

Después se debe determinar si habrá intermediarios o no, entre el fabricante y el cliente o consumidor, no sin antes definir o legalizar la titularidad del producto comprado.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003), define “Los canales de distribución”, como: el conjunto de intermediarios que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución”

“Los Intermediarios se clasifican no por el tamaño del negocio, sino por la  actividad que desarrollan dentro de sus funciones como miembros de un canal y se clasifican en:

Mayoristas: que son los que compran grandes cantidades de productos para fraccionar y venderlas a los minoristas y o detallistas. Eventualmente, algunos mayoristas tienen la modalidad de vender al consumidor final bajo condiciones muy específicas como es el caso de instituciones que compran para consumo directo.

Minoristas o Detallistas: son los que atienden directamente al consumidor final.

Agentes y Corredores: son los que impulsan la venta a mayoristas o minoristas, y devengan su utilidad con base a una comisión”

El Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane) (2005). En el Censo Económico Cali, Yumbo, 2005, refiere, que el Sector Servicios: Comprende las transacciones de bienes intangibles, generados cada vez que son solicitados, sobre los cuales no recaen derechos de propiedad por parte del usuario y no pueden ser negociados por separado de su producción, no transportados, ni almacenados.

Los servicios pueden ser comunales, personales, religiosos, sociales, bancarios, financieros, de salud, recreativos, deportivos, culturales, asesorías y/o consultorios.

Pelton L. (2002) dice, que existen varios modelos de canales de distribución:

a) Distribución de productos de consumo

Ø    Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.

Ø    Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

Ø    Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo.

Ø    Productor - agente - detallista - consumidor: En lugar de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Ø    Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

b) Distribución de los bienes industriales

Ø    Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.

Ø    Pelton L. (2002) Canales de Marketing y distribución Comercial Un Enfoque de Administración de Relaciones, 2da Ed. México, McGraw Hill.

Ø    Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo de accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.

Ø    Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas).

Ø    Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

c) Distribución de servicios

Ø    Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo (atención médica, corte de pelo).

Ø    Productor- mayorista- agente- consumidor: Las empresas mayoristas compran servicios intangibles y para venderlos de forma extensiva, realizan contratos con detallistas o agentes para la venta de estos servicios a clientes finales. Como ejemplo, se tienen las compañías de viajes  mayoristas, que compran los cupos de varios aviones pero que requieren una fuerza de venta (agente) para llevarlo al consumidor. como agente tenemos a Aviatur y a mayorista tenemos a Álvaro Vélez y compañía S.A – Chárter. Quien compra los cupos a Avianca.

Ø    Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento).

d) Canales múltiples de distribución

Muchos productores no satisfacen sus necesidades con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.