Sistema vertical
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Consiste en la
concentración en un solo sector industrial, con la finalidad de abarcar el
mayor número de niveles de producción y abastecimiento posibles.
Está formado por un
fabricante, varios mayoristas, varios minoristas que actúan como un único
sistema unificado, donde uno de los miembros es propietario o tiene poder sobre
los demás (capitán del canal), que puede ser el fabricante, el
distribuidor mayorista o el minorista y consigue economías de escala a través
de su tamaño, poder de negociación, y eliminación de servicios duplicados.
Se caracteriza por la
existencia de una mayor coordinación entre los miembros del canal.
Los lazos de propiedad o
contractuales permite una mayor visión a largo plazo, esto reduce la
incertidumbre ante relaciones futuras.
Los tres componentes de un
sistema de marketing vertical son el productor, el mayorista y el minorista.
El productor.- es el
fabricante que hace un producto físicamente.
El mayorista.-
compra los productos al productor y gestiona la distribución a los minoristas.
Los minoristas.- a
su vez, marcan el precio de modo más alto que el mayorista y venden a los
consumidores finales.
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Por ejemplo:
Un fabricante de tela.- se concentra en la fabricación de telas para
ropa y muebles, realizando su distribución no sólo a fábricas de ropa y
muebles, sino a las tiendas que venden diferentes tipos de telas para que las
personas de manera individual compren la tela por metros para su uso personal.
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Sistema corporativo vertical
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Cambia etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo
dueño.
El liderazgo en el canal se establece mediante la propiedad común.
Implica la propiedad de todos los niveles de la cadena de producción o
distribución de una sola empresa.
Tienen una propiedad única que dirige todo el sistema según la
estrategia comercial elegida. El control y vinculación entre los miembros es
máxima. Un inconveniente es que es demasiado rígido.
El manejo de los conflictos y la coordinación, se logra por medio de la
propiedad común, en diferentes niveles del canal. Combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un solo propietario.
Este sistema combina fases sucesivas de producción y distribución bajo
una única propiedad.
La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado
nivel de control sobre sus canales.
Este tipo de integración conlleva la absorción y fusión de algunos
miembros del canal ya establecidos dentro de otros niveles o en su caso, la
creación de una red propia de distribución.
La integración corporativa se caracteriza porque el control de los
miembros es ejercido por la propiedad total o mayoritaria de las empresas
integrantes.
La dificultad que representa este tipo de integración es mantener una
amplia red de sucursales, pues resulta muy costoso mantener un gran mercado
potencial que dé confianza al productor para distribuir mediante este sistema.
Las principales ventajas de este tipo de integración son:
ü Costos más bajos.
ü Mayor rentabilidad.
ü Reduce la incertidumbre.
ü Afecta favorablemente la
estructura del mercado.
ü Mejora la información y la
capacidad de negociación.
ü Es una alternativa para
disminuir la cantidad de impuestos a pagar sobre los servicios.
Las principales desventajas de este tipo de integración son:
ü Pérdida de la flexibilidad
por parte del productor.
ü Poca capacidad de la empresa
para adaptarse a los cambios.
ü Problemas en la gestión al
ser muy demandante este proceso.
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Por ejemplo:
Nike, Tiene sus propias tiendas para venta de tenis.
Zara.- Es una cadena de ropa
que tiene sus propias tiendas. Su ropa o marca no se
vende en centros comerciales.
Apple, que tiene sus propias
tiendas de venta minorista, así como el diseño y la creación de los productos
que se venden en ellas.
Sherwin Williams.- Produce pintura, pero también es dueña y
maneja puntos de venta al detalle que venden sus pinturas y otros productos.
Tiene en propiedad 2000 puntos de venta minorista.
Porcelanosa.- Tiene sus propias tiendas de venta de
azulejos.
Diseño – Producción
-Distribución – Venta
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Sistema vertical administrado
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Está basado en la acción
de liderazgo de un miembro del canal de distribución, él marca las pautas de actuación al resto de
miembros, aunque no tenga acuerdos formales o contractuales.
Es aquél en el que un
miembro de la cadena de producción y distribución es dominante y organiza la
naturaleza del sistema de marketing vertical informal, debido a su gran tamaño.
Es el que coordina etapas
sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos
contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.
Los miembros dominantes
del canal asumen el liderazgo.
Obtienen cooperación
valiosa y apoyo comercial de los revendedores.
Implica coordinación y
control del proceso de distribución sin mediar relaciones de propiedad o
vínculos contractuales.
El objetivo principal de
la integración administrativa se centra en la búsqueda de estrategias para el
control, la dirección y administración de las actividades de los distintos
miembros del canal. Es decir, que un miembro del canal controle los procesos de
distribución, aunque no lleve a cabo todos ellos, tomando decisiones que
impactan a todo el sistema.
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Por ejemplo:
Es donde una empresa, como P&G, GENERAL ELECTRIC y MDELORAMA trabajan con personas que de alguna manera administran lugares,
pero no son dueños del negocio ni del producto.
Un ejemplo de este tipo de
sistema podría incluir a un gran
distribuidor minorista como Wal-Mart, SAM’S, COSTCO que le dicta las condiciones a los más pequeños fabricantes de
productos y son como almacenes donde los socios pueden comprar comestibles,
electrónica y otros artículos al menudeo o al por mayor.
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Sistema vertical contractual
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Está compuesto por
empresas independientes, de diferentes niveles de producción y distribución,
que se unen por medio de contratos para obtener más economías o impacto de
ventas que los que podrían tener cada una de ellas por cuenta propia.
La relación entre
los miembros de este canal surge de manera contractual.
El contrato establece el
periodo de relación comercial, las condiciones que asume cada miembro, las
normas de la relación y las sanciones en caso de incumplimiento por
alguna de las partes.
Es un tipo de sistema de
integración vertical se centra en la dirección y la coordinación de los
miembros del canal mediante la vía del acuerdo contractual; es decir, un
contrato con validez legal que somete a ciertos derechos y obligaciones a los
miembros del sistema de distribución. En este contrato se hace mención de las
funciones a desarrollar por cada miembro, dicha asignación se realiza mediante
la negociación, diseño y ejecución de un contrato que los une, ya sea en parte
o en su totalidad.
Este tipo de
procedimientos permite desarrollar amplias redes de distribución, sin la
necesidad de tener que realizar grandes inversiones; es decir, la unión de
varios expertos en determinadas áreas permite que se enriquezcan unos a otros,
lo que permite bajar costos y mantener una actividad comercial constante.
Dentro del sistema
contractual podemos encontrar diversas modalidades de integración, las más
utilizadas son (Cuesta, 2006):
Cooperativa de detallistas
•Implica la asociación de
minoristas independientes, que bajo su voluntad adquieren la forma jurídica de
cooperativa; aportan recursos y experiencia, lo que genera economía de escala,
eliminando al mayorista y realizando compras directas con el productor.
Cadena voluntaria
•Se integra por la
agrupación de varios mayoristas, una vez consolidada se acepta la integración
de minoristas. En este tipo de contrato los miembros conservan su personalidad
individual, pero trabajan bajo la misma estructura comercial.
La cadena del mercado se
divide por zonas geográficas, donde el minorista debe comprar al mayorista de
su zona, esto refleja bajos costos de transportación.
Cadena franquiciada
•Liga de empresas bajo un
contrato donde el franquiciador; es decir, el dueño de la marca o producto,
concede a otros, los franquiciados, hacer uso de la misma marca o producto,
donde se asegura por parte del franquiciador apoyo técnico y servicios
regulares a cambio de un pago en forma periódica para la distribución y venta
de la marca o el producto; también involucra una comisión extra derivada del
volumen de ventas.
El principal objetivo de
la integración contractual en un sistema de distribución es buscar un
crecimiento mediante el uso de la fórmula de la franquicia, principalmente. La
relación entre los miembros de este canal surge de manera contractual. El
contrato establece el periodo de relación comercial, las condiciones que asume
cada miembro, las normas de la relación y las sanciones en caso de
incumplimiento por alguna de las partes.
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Ejemplo
de:
Cadenas
Voluntarias: El grupo
GRUMA, grupo galerías.
Cooperativa
detallista: El grupo
WALMART, EL PORTÓN, VIPS, SUBURBIA, SUPERAMA.
Sistema
de franquicias:
Servicio,
donde se lleva una relación contractual entre el franquiciador y el
franquiciado. El franquiciador ofrece mantener un interés continuado en el
negocio del segundo; opera bajo un nombre comercial y un sistema operativo.
Tipos
de franquicias: franquicia de distribución; franquicia industrial y franquicia
de servicios.
Ejemplos
de franquicias de distribución:
FORD,
MAZDA, VMW, TOYOTA.
En este
caso, el sistema de franquicia de detallistas es patrocinada por el fabricante;
Se otorga el derecho a distribuir productos, bajo marca y técnicas comerciales
determinadas al que cuenta con un centro detallista.
Ejemplo
de franquicia industrial: JUMEX,
COCA COLA, PEPSI.
En este
caso, el sistema de franquicia de mayoristas es patrocinado por el fabricante;
por ejemplo, la coca cola autoriza a embotelladores (mayoristas) en
varios mercados para que compren sus concentrado y posteriormente le añadan
agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados
locales.
Ejemplos
de franquicias de servicios; Mc. Donalds, Pizza hut, subway, burger
King, Carl’s Jr.
En este
caso, el sistema de franquicia al detalle es patrocinado por una empresa de
servicio que otorga licencias a un conjunto de detallistas para que lleven su
servicio a los consumidores.
En él,
una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto
de una forma eficiente hasta los consumidores.
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Sistemas cooperativas de detallistas.
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Puede ser una empresa, una
reagrupación del comercio independiente, con organizaciones detallistas a nivel
mayoristas, Un negocio nuevo de propiedad conjunta; se realizan ventas al por
mayor y pueden llegar a la producción; Compran su mercancía mediante la
cooperativa; planean publicidad en conjunto.
Los detallistas
estandarizan sus prácticas de venta y logran ahorros en sus compras; cada
comerciante es independiente; Se crea una central de compras para trabajar
directamente con fabricantes.
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Ejemplo:
Cadenas voluntarias
patrocinadas por mayoristas.- Es donde varios mayoristas se agrupan entre
sí; Existe coordinación de las funciones del mayorista y del detallista.
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Sistema de distribución horizontal
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Es otra forma en que los
canales de distribución pueden crecer, mediante la búsqueda de otras compañías
no relacionadas, con la finalidad de unir programas o recursos y así explotar
una nueva oportunidad de mercado.
Supone dos o más empresas
no relacionadas entre sí que suman sus recursos o programas para explotar
oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado.
Muchas cadenas de
supermercados llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos
bancarios.
La colaboración es
temporal o permanente.
Se puede unir fuerzas con
competidores o no competidores.
Se puede llegar a formar
una nueva empresa.
Se distinguen dos tipos de
asociaciones en este caso:
Asociación no espacial.
Asociación espacial
Se considera el canal como
una estructura viable únicamente si cada uno de sus miembros reconoce que puede
obtener beneficios superiores a los que obtendría si actuara de forma
independiente.
Viene determinado por el
número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la
última etapa del canal, determinando así lo extensa que será la cobertura de la
empresa.
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Los productos de este
sistema, se encuentran en centros comerciales y mercados municipales.
Por ejemplo:
Se pueden encontrar productos de la marca : NESTEA, HASBRO, MATTEL, COCA COLA, KELLOSGS
Por ejemplo:
Citizen Bank tiene 256 sucursales en supermercado de Nueva Inglaterra. Se caracteriza por la asociación de agentes pertenecientes al mismo nivel dentro del canal.
El objetivo de esta
vinculación es alcanzar mayor poder de negociación realizando actividades
conjuntamente.
Otro ejemplo es:
Los hoteles del Grupo POSADAS.- Tienen una cadena de hoteles enfocados a mercados diversos, para diferentes segmentos de mercado) como estrategia de distribución.
Otro ejemplo: el mismo fabricante de
vidrio, realiza la distribución de vidrio para otros fines, como cristales para
edificios, botellas, lentes, etc.
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Sistemas de distribución de productos
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Las empresas buscan la
forma más adecuada y rentable de distribuir su producto, existiendo tres
posibilidades básicas: sistemas de distribución intensivos, selectivos y
exclusivos.
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Sistema de distribución
intensiva.
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Se trata de que el
producto del fabricante esté en todos los puntos posibles de venta, poniéndolo en
un lugar estratégico para que el consumidor lo adquiera y con ello eleven sus
ventas.
Las ventajas que tiene este sistema, es que: Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo y dificultar la entrada de competidores.
Sus
inconvenientes son que si el producto estuviera en puntos de ventas
inadecuados, esto puede perjudicar la imagen.
La
longitud del canal es larga, puesto que el fabricante vende a mayoristas,
quienes a su vez venden a los minoristas.
Se asegura el almacenamiento y el transporte así como los gastos inherentes a la gestión de ventas, manteniendo el fabricante una menos estructura para atender sólo a los mayoristas y a los distribuidores.
Lleva a
cabo una combinación de estrategia push y estrategia pull, ya que al mismo
tiempo que mantiene una presión vertical desde el fabricante hacia los canales,
el fabricante se dirige al consumidor utilizando los medios de comunicación
necesarios.
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EJEMPLOS:
BIMBO, COCA COLA, LECHE
ALPURA, PEPSI, DOWNY, PAPEL CHARMIN, TODO LOS PRODUCTOS DE P&G.
Ejemplo:
Detergente líquido Ariel, el cual podemos encontrar en cualquier supermercado sujeto a múltiples ofertas para captar la atención del consumidor. El canal de distribución que sigue este producto es mayormente largo ya que de la fábrica se distribuye a mayorista que venden directamente al consumidor o bien a establecimientos clasificados como minoristas (una tienda tradicional) que serán los que vendan de manera directa al consumidor. Por ello muchas veces los fabricantes de Ariel líquido pierden el control de los precios y las promociones. En este producto muchas veces los intermediarios para captar la atención del consumidor y animar a su adquisición utilizan una gestión lineal del producto en el que busca colocar de forma estratégica al producto en un punto de la superficie donde sabe que va a llamar la atención del consumidor. Ejemplo:
Cigarros
Marlboro intenta que su tabaco esté disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda del último pueblo. |
Sistema de distribución
selectiva.
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El productor distribuye su
producto a través de múltiples intermediarios en un mercado, pero no en todos,
solamente en los que considera que son necesarios.
En la distribución
selectiva se seleccionan los mejores puntos de venta para que el producto se
venda en cada zona.
Este sistema, permite
diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ello, si
queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a algún perfume será más
sencillo estando presente en las mejores perfumerías.
La distribución selectiva
supone costes de distribución menores.
Se orienta la empresa
hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado,
en vez de débiles en todas.
El canal de distribución
es corto puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el consumidor.
Lleva a cabo una
estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente sobre el
consumidor final, de modo especial, a través de la publicidad, para conseguir
que éste muestre una clara preferencia por su marca.
Los consumidores arrastran
al distribuidor demandándole la marca preferida.
Sus productos requieren un
servicio post venta, ya que tienen que ser instaladas por especialistas.
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Ejemplos:
LAS MEDICINAS. (Deben estar en un lugar selectivo, o sea en farmacia. PRODATEC (MUEBLES DE OFICINA), ACORDE (CLOSETS MODULARES), PERFUMES DE MARCA, COCINAS integrales.
Estas empresas o
fabricantes, tienen un menor número de intermediarios y el consumidor
tiende a comparar precios y productos.
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Sistema de distribución
exclusiva.
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EL productor decide
distribuir su producto sólo con un intermediario en un mercado determinado.
Consiste en la selección y
el establecimiento de un único punto de venta en cada zona o región predefinida.
Un sólo distribuidor
recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a
no vender marcas competitivas.
Se establece los puntos de
venta en los lugares deseados.
Está bien definido el
público objetivo.
Se desarrolla un mayor
esfuerzo en ventas, existe un control exhaustivo por parte del productor del
precio del bien o servicio, supone unos costes de distribución menores, y al
elegir los puntos de venta, se tiene un menor número que atender y se puede
eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.
Además, el fabricante
suele ejercer cierta supervisión con el objetivo de garantizar la calidad.
Como desventaja se tiene, que con este tipo de distribución se renuncia a parte del porcentaje en las ventas.
Este producto lleva a cabo
una estrategia Pull (tirar), ya que no es el fabricante el que intenta
presionar a los consumidores para que compren el producto, sino que es el
consumidor el que pedirá el producto.
El canal de distribución
es directo, ya que el fabricante está en contacto directo con los compradores y
hay una relación estrecha y personalizada.
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Ejemplo:
La ropa de la marca ZARA.
Quien tiene sus propias tiendas para promocionar y vender sus productos de moda.
Otros ejemplos:
Automóviles MASSERATI, ASHTON MARTIN, ROLLS ROYS,
BUCATI. Así mismo, ropa de marca Vanity.
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viernes, 30 de septiembre de 2016
EJEMPLOS DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
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Buenísima tu publicación, Gracias!! me ayudó muchísimo con mi tarea. Saludos cordiales.
ResponderBorrarMuy buena información gracias! Me quitaste muchas dudas!!!
ResponderBorrarMi nombre es Sra. Aldelmira Nicolas, permítame presentarle al prestamista que rescató a mi familia de nuestra mala situación, recomendaré a cualquier persona que esté buscando un préstamo a este prestamista, Russ Harry. Él me dio felicidad a mí y a mi familia, necesitaba un préstamo de $ 500,000.00 USD. Con un interés del 2%, para comenzar mi vida de nuevo, ya que soy una madre soltera con 2 hijos, conocí a este prestamista hombre honesto y temeroso de Dios que me ayudó con un préstamo de $ 500,000.00 USD. Él es un hombre honesto, si necesita un préstamo para mejorar su negocio y lo devolverá, comuníquese con Russ Harry en E-mail.Elegantloanfirm@hotmail.com/ Whatsaap- + 39 351161 7486.
ResponderBorrarMuchas Gracias, muy completo, tiene lo que necesitaba de mi tarea.
ResponderBorrarMuy completo, gracias.
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